Branding Sustentável e a Hiperconectividade

Brisa Reis
12 de set. de 2024
6 min de leitura

Atualizado: 11 de fev.

Este artigo faz parte da nossa série onde compartilharemos reflexões, descobertas e diálogos relacionados ao Branding. Investigando desde as civilizações antigas, como a Mesopotâmia, até as tendências que moldam o século XXI.

Na era da hiperconectividade, as expectativas entre marcas e consumidores estão sendo completamente redefinidas. A informação circula em uma velocidade sem precedentes, e as decisões de consumo estão cada vez mais pautadas por valores como ética, transparência e responsabilidade ambiental. Nesse cenário, o branding sustentável surge como uma resposta indispensável para um público que busca comprar seus produtos e serviços, com mais impacto positivo e alinhamento com causas relevantes.

Marcas já não podem se apoiar em narrativas vazias ou iniciativas pontuais. Nosso mundo está hiperconectado, qualquer incoerência é rapidamente exposta e amplificada, colocando a autenticidade de seus compromissos à prova. O branding sustentável, se tornou essencial para construir relações verdadeiras com consumidores que, hoje, são mais críticos, conscientes e engajados do que nunca. Vamos explorar como esse modelo de branding pode transformar negócios, e também a sociedade.

Sustentabilidade: O Pilar Inadiável do Branding

Você já percebeu que a sustentabilidade deixou de ser um diferencial competitivo? Hoje, ela é um requisito básico para qualquer marca que deseja permanecer relevante no mercado que está cada vez mais consciente. Como o Philip Kotler e o Christian Sarkar destacam no Brand Activism: From Purpose to Action, marcas que lideram com práticas sustentáveis conquistam consumidores mais engajados, gerando um impacto positivo que transcende o consumo.

Philip Kotler reforça essa visão em Marketing 5.0 , ao propor reflexões práticas sobre como as empresas podem incorporar sustentabilidade em suas estratégias, adotar certificações ESG e alinhar ações aos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável da Agenda 2030. É o tipo de abordagem que fortalece a reputação de uma marca, respondendo diretamente às demandas de um público atento e exigente.

As novas gerações estão evoluindo no sentido de que as marcas precisam se posicionar, exigindo transparência e ações concretas e mensuráveis. A confiança, nesse novo cenário, não se constrói só com palavras, mas com atitudes que reflitam compromissos reais e consistentes.

Um exemplo que sempre gostamos de mencionar é a Patagônia. Eles são pioneiros na integração da sustentabilidade ao centro do seu negócio. Já ouviu falar no programa Worn Wear (moda usada)? Eles incentivam os consumidores a consertar suas roupas ao invés de comprar novas, e ainda doam 1% das vendas anuais para causas ambientais. Isso sim é alinhamento entre propósito e lucro! E o resultado? Eles criaram uma comunidade de consumidores engajados profundamente com a marca, e se posicionaram como uma referência global em responsabilidade social. É a prova de que liderar com propósito é possível, e gerar impacto positivo enquanto são lucrativas.

Outro exemplo relevante é a transição para a economia circular, adotada por marcas como a IKEA. A gigante do varejo desenvolveu programas de recompra de móveis usados e investe em projetos de design sustentável para minimizar o impacto ambiental de seus produtos. Esses movimentos respondem à demanda crescente por modelos de consumo mais responsáveis, alinhados aos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) da ONU.

A Natura é um exemplo inspirador de como a sustentabilidade pode ser o pilar central de um modelo de negócios. Reconhecida no Brasil e internacionalmente, uma marca, construída com um compromisso genuíno com o meio ambiente e o impacto social positivo, redefiniu os padrões da indústria de cosméticos. Desde sua fundação, em 1969, a Natura promove uma relação equilibrada com a natureza e com as comunidades. Um dos destaques é o uso de ingredientes naturais e renováveis, muitos deles provenientes da biodiversidade amazônica, o que fortalece a preservação ambiental, e também a economia das comunidades locais.

É interessante observar como a Natura foi pioneira em várias iniciativas sustentáveis. Eles foram uma das primeiras empresas do Brasil a calcular e divulgar a pegada de carbono de seus produtos, e desde 2007, se comprometeram a ser uma empresa carbono neutro. Além disso, adotaram embalagens ecoeficientes, investiram no uso de refis e incentivam a reutilização e a reciclagem para reduzir resíduos.

www.natura.com.br/carbono-neutro — natura.com.br

Outro destaque é o programa Amazônia Viva, que busca promover a regeneração da floresta ao mesmo tempo em que apoia o desenvolvimento sustentável das comunidades amazônicas.

A empresa trabalha em parceria com comunidades locais, promovendo o manejo sustentável e garantindo a valorização do conhecimento tradicional. Parcerias que beneficiam famílias na Amazônia, gerando renda, preservando ecossistemas e fortalecendo a economia local.

A Natura também é signatária de iniciativas globais, como os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) da ONU, reforçando seu compromisso com a preservação do planeta e o bem-estar das pessoas.

Com tudo isso a Natura prova que é possível liderar com propósito e gerar impacto positivo em toda a cadeia, e que inovação e responsabilidade ambiental podem e devem caminhar juntas. A marca lidera o mercado de cosméticos de forma responsável, assim como inspira outras empresas a repensarem seu papel no desenvolvimento de um futuro mais equilibrado e sustentável.

Hiperconectividade e Experiências Digitais Imersivas

A hiperconectividade está redefinindo profundamente a forma como as marcas se conectam com os consumidores. Tecnologias como Internet das Coisas (IoT), Inteligência Artificial (IA), Realidade Aumentada (RA) e o metaverso marcaram o início de uma nova era para serem trabalhadas no branding. As interações deixaram de ser limitadas ao físico ou ao digital para se fundirem em experiências integradas e altamente personalizadas.

Com essas ferramentas, as marcas têm a oportunidade de transformar interações genéricas em relacionamentos verdadeiramente individualizados. Nesse modelo se trata de acompanhar a evolução tecnológica, de usar esses recursos para criar relações relevantes, colocando o consumidor no centro de uma experiência mais significativa com a marca.

Como Philip Kotler aborda em Marketing 4.0: Do Tradicional para o Digital, as marcas estão ultrapassando o simples ato de vender produtos para oferecer experiências exclusivas e relevantes, adaptadas a cada consumidor. O foco somente no consumo muda, e se volta para a criação de relações que realmente importam.

Um exemplo que ilustra bem essa transformação é o da Sephora. A marca utiliza inteligência artificial e realidade aumentada para criar experiências de compra personalizadas e interativas. Com o aplicativo Virtual Artist, os consumidores podem testar maquiagens virtualmente antes de decidir pela compra, o que torna o processo mais prático e intuitivo.

Abordagens como essa ajuda os clientes a tomarem decisões com mais segurança, fortalece a relação emocional com a marca. Ao integrar tecnologia e experiência, a Sephora transforma a jornada de compra em um processo confortavel e significativo, um exemplo claro de como inovar para gerar valor real e relevante para as pessoas.

Sephora de Xangai aposta em tecnologia e IA

A hiperconectividade abre portas para inovações incríveis, mas não podemos esquecer dos seus desafios importantes. Os consumidores, mais conscientes e críticos, esperam sim por inovação, mas eles querem junto com ela, transparência e ética no uso de seus dados. A personalização é uma ferramenta poderosa, mas precisa ser equilibrada com a privacidade e a confiança, sob o risco de afastar, ao invés de engajar.

Nossas Reflexões

Micer Santos: Brisa, você já reparou como o branding do futuro tem um desafio em consolidandar uma fusão entre propósito e tecnologia? Vimos que sustentabilidade e hiperconectividade não são tendências passageiras; são pilares fundamentais. Hoje, as marcas estão sendo medidas para além do que elas vendem, mas pelo impacto que geram e pelas relações que elas constroem.

Brisa Reis: Sem dúvida, Micer. E à medida que avançamos, a sustentabilidade vai se tornar um requisito básico. Com consumidores cada vez mais atentos e exigentes, as marcas precisam se mobilizar para efetivarem responsabilidade ambiental e social em todas as etapas de sua cadeia de valor. As pessoas querem marcas que transmitam estabilidade e um senso de pertencimento.

Micer Santos: Exato, e a hiperconectividade trouxe outro desafio: as marcas precisam navegar com cuidado no uso da tecnologia. É preciso equilibrar isso com ética e respeito à privacidade das pessoas.

Brisa Reis: Concordo totalmente. E o branding do futuro será definido por esse equilíbrio entre impacto positivo e relevância digital. Marcas que conseguirem liderar essa transição vão moldar mercados, influenciar culturas e criar um legado sólido.

Micer Santos - Direção

Brisa Reis - Redação/Copywriter

Inspirações e fontes: KOTLER, Philip. Marketing 5.0: Tecnologia para a humanidade. Editora: Sextante, 2021.

SARKAR, Christian; KOTLER, Philip. Brand Activism: From Purpose to Action. Editora: Penguin eBury Press, 2021. KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN Iwan. Marketing 5.0: Tecnologia para a humanidade.