Branding no Século XXI: Conexões Digitais e Narrativas
- Brisa Reis
- 16 de ago. de 2024
- 5 min de leitura
Atualizado: 11 de fev.
Este artigo faz parte da nossa série onde compartilharemos reflexões, descobertas e diálogos relacionados ao branding. Investigando desde as civilizações antigas, como a Mesopotâmia, até as tendências que moldam o século XXI.
Hoje, diante da imensa variedade de marcas disponíveis, os consumidores buscam aquelas com as quais mais se identificam. A autenticidade, que antes era vista como um diferencial, evoluiu para se tornar uma condição indispensável à relevância. Nesse cenário cada vez mais complexo, o branding no século XXI precisa trabalhar na construção de narrativas consistentes que ultrapassem promessas vazias, gerando interações humanas de valor real. É fundamental compreender como navegar entre os desafios e as oportunidades do universo digital, integrando propósito e relevância para criar relacionamentos significativos e sustentáveis com o público.
A Transformação Digital e o Novo Cenário
Com a ascensão das redes sociais, o branding foi levado ao centro de um palco onde todos têm voz e participação ativa. Hoje, consumidores interagem com marcas de forma instantânea e direta, mas também têm o poder de expor inconsistências ou práticas questionáveis com um simples tweet ou comentário viral. Nesse cenário, o público não é mais apenas espectador ele se tornou coautor, moldando e influenciando a percepção das marcas em tempo real.
Por isso, as estratégias tradicionais de branding, centradas apenas na venda de produtos ou serviços, já não bastam. As marcas precisam ampliar sua visão, acompanhando tendências, escutando atentamente seus públicos e, acima de tudo, agindo com coerência. O desafio é se adaptar à dinâmica de um mundo digital, onde as expectativas evoluem rapidamente e a transparência se tornou imprescindível. Marcas já não estão confinadas a campanhas estáticas ou mensagens unidirecionais; elas habitam ecossistemas digitais vivos, onde cada interação seja um post no Instagram, uma resposta no Twitter ou um vídeo no TikTok é uma chance de construir conexões significativas e reforçar sua relevância no dia a dia das pessoas.
As redes sociais transformaram o branding em uma via de mão dupla, onde o diálogo entre marcas e consumidores ocorre de maneira direta e constante. Plataformas como Instagram e TikTok oferecem alcance global e a oportunidade de construir interações em tempo real, redefinindo o consumo e posicionando as marcas como narrativas vivas, que se desenrolam nas conexões diárias com seus públicos.
Um exemplo de campanha que trabalha no ponto emocional é a You Can’t Stop Us, da Nike, lançada em 2020. Celebrando valores como diversidade, inclusão e resiliência, conectando com temas de alta relevância, mostrando como o esporte pode unir pessoas em tempos de crise e divisão. Esse movimento reforça o compromisso da marca em usar o esporte como uma força de transformação, superando barreiras e inspirando mudanças em um momento marcado pela pandemia e por tensões sociais globais. É um marco no storytelling da Nike, que traduz propósito em ação de forma autêntica e emocional.
A frase-chave da campanha é: "Nada pode nos parar, porque o que fazemos juntos nos torna mais fortes."
Personalização, Narrativas Autênticas e o Propósito da Marca
Uma das grandes inovações do branding no século XXI é a capacidade de personalizar experiências por meio dos dados gerados nas interações digitais. Exemplos como Amazon e Netflix mostram como o uso de inteligência artificial e big data possibilita criar jornadas altamente customizadas, que atendem diretamente às necessidades e desejos dos consumidores. Porém, essa personalização traz consigo questões éticas importantes, especialmente no que diz respeito ao uso de dados pessoais e à possível manipulação das preferências do público.
O consumidor contemporâneo valoriza marcas com as quais pode se identificar, especialmente no que diz respeito aos seus valores. É por isso que o conceito de propósito se tornou central nas discussões sobre branding nos últimos anos. As marcas que realmente prosperam são aquelas que contam histórias verdadeiras e que conseguem traduzir discurso em ação de maneira consistente. No entanto, autenticidade não se fabrica. O brandwashing, quando empresas simulam envolvimento com causas sociais ou ambientais sem comprometimento real, compromete a confiança do público e pode causar danos irreversíveis à reputação.
No século XXI, uma boa narrativa precisa ser sustentada por práticas consistentes. Isso envolve desde transparência na cadeia de produção, até a responsabilidade social corporativa. Por exemplo, não adianta uma marca se posicionar a favor da diversidade se internamente não promove políticas inclusivas ou se suas lideranças não refletem essa diversidade. Da mesma forma, um discurso sobre sustentabilidade deve ser respaldado por práticas concretas que minimizem o impacto ambiental.
Na era digital, as histórias fortalecem o engajamento, e é por isso que marcas como Patagonia e Ben & Jerry’s se destacam no cenário atual.
Patagonia, comunica valores de sustentabilidade, mas também os vive em sua prática diária, incentivando a reparação e a reutilização de roupas e doando parte de seus lucros para causas ambientais.
Ben & Jerry’s construiu sua narrativa em torno do ativismo social e político, assumindo publicamente posicionamentos sobre igualdade racial, justiça climática e direitos humanos.
O que essas marcas demonstram é que, na era digital, a autenticidade se tornou um requisito essencial. Consumidores críticos e engajados esperam coerência absoluta entre discurso e prática, e qualquer desconexão pode ter consequências imediatas. Marcas que falham em alinhar suas ações aos seus valores são rapidamente expostas e enfrentam impactos significativos, como boicotes e cancelamentos nas redes sociais, em um ambiente onde a transparência é mais importante do que nunca.
Branding Humanizado: A Nova Era da Conexão
Mais do que nunca, as marcas precisam agir como seres humanos. Isso significa reconhecer a imperfeição, assumir erros e demonstrar vulnerabilidade. No século XXI, o branding passou a girar em torno de conforto, empatia e autenticidade. Quando as marcas humanizam suas ações, elas constroem conexões mais profundas, conquistam a lealdade de seus consumidores e geram um impacto positivo e significativo na sociedade.
As conexões digitais amplificam essa demanda por proximidade. Interações diárias nas redes sociais, chats em tempo real e campanhas interativas deixam claro que o consumidor quer ser ouvido e perceber que sua voz tem valor. O branding humanizado parte desse entendimento: por trás de cada interação digital há uma pessoa com histórias, emoções e necessidades reais.
O branding humanizado requer um olhar estratégico para repensar práticas em todos os níveis, desde o tom de voz de suas mensagens até a maneira como marcas se relacionam com colaboradores e consumidores. Se trata de uma necessidade para construir relações relevantes, é onde o branding se torna o elo necessário entre marcas e pessoas.
Nossa Reflexões
Brisa Reis: Micer, sabemos que hoje o branding está em traduzir o que uma marca faz e, principalmente, como ela faz as pessoas se sentirem. Com a tecnologia conectando tudo e todos, o gerenciamento das marcas precisa agir com propósito, ser consistente em suas ações e contar histórias que sejam profundamente humanas. O que você pensa?
Micer Santos: Concordo, Brisa. Branding é um desafio, mas também uma oportunidade incrível de construir algo com significado, tanto para os consumidores quanto para a sociedade. O futuro do branding está em encontrar o equilíbrio entre tecnologia, propósito e humanidade. Marcas que gerenciam essa equação de forma eficiente criam experiências personalizadas, constroem negócios sólidos e ainda geram impacto social positivo. São essas marcas que deixam de ser apenas empresas e se tornam parte da vida das pessoas.
Micer Santos - Direção
Brisa Reis - Redação/Copywriter
Inspirações e Fontes: GALLOWAY, Scott. The Four: The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook, and Google. Editora: Portfolio, 2017.
BAUMAN, Zygmunt. Vida Líquida. Editora: Zahar, 2007.
KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan. Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital. Editora: Wiley, 2016.
KOTLER, Philip; SARKAR, Christian. Brand Activism: From Purpose to Action. Editora: Wiley, 2018.
KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 4.0: Do Tradicional para o Digital. Editora: Sextante, 2017.
www.patagonia.com l www.benandjerry.com.br
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Essa conversa não termina aqui... No próximo post falaremos do Branding Sustentável e a Hiperconectividade.
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